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Momentos de verdad en la clínica dental: claves para tu éxito

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Cada persona que acude a tu clínica acumula una serie recuerdos en su memoria y ha vivido experiencias que le han dejado huella.

En ocasiones son vivencias satisfactorias, felices, interesantes, emocionantes, intensas…

Mientras que otras son decepcionantes, frustrantes, dolorosas e, incluso, traumáticas.

¿Te has parado a pensar en cómo un pequeño gesto o una acción, a priori insignificante, puede cambiar la percepción de tu paciente de manera radical?

Esos momentos decisivos son los llamados “momentos de verdad”.

 

 

¿Qué son los momentos de verdad y por qué resultan claves en tu éxito empresarial?

El término “momentos de verdad” apareció por primera vez en el libro “Service Management” de Richard Normann.

Para el consultor finlandés, los MOT (Moment of truth) en un servicio se definen así:

La calidad percibida tiene lugar cuando el proveedor del servicio y el cliente se confrontan. Lo que conforma el proceso de entrega del servicio incluye la habilidad, la motivación y las herramientas utilizadas por el profesional, así como las expectativas y el comportamiento del cliente.

Pero, ¿cómo llegó Normann a definir estos “momentos”?

Todo comenzó cuando en la década de los 80 fue contratado como consultor por el CEO de Scandinavian Airlines, Jan Carlzon.

Carlzon acababa de ser nombrado en ese puesto y asumía el papel de presidente de la maltrecha aerolínea.

Por desgracia, la compañía contaba con una pésima reputación en cuanto a calidad y mala atención, lo que le estaba haciendo perder grandes cantidades de dinero.

La incorporación de Carlzon era la última oportunidad para salvar la compañía.

La estrategia del ejecutivo fue “poner al revés”, literalmente hablando, la pirámide que hasta ahora tenía en la cúspide a los ejecutivos, colocándolos ahora como soporte de los empleados que trabajaran en contacto directo con el cliente.

Carlzon consideraba que cada contacto con el cliente era “un Momento de Verdad”, y dependiendo de la atención recibida por el cliente, éste decidiría seguir utilizando el servicio o no hacerlo.

El ejecutivo dio la potestad a todo el personal para que convirtieran cada contacto con el cliente en un encuentro positivo.

Así todos estaban enfocados en construir Momentos de Verdad.

El trabajo no sólo era satisfacer las expectativas, sino “asombrar y deleitar a los clientes” de cualquier forma posible.

Al poco tiempo, la mentalidad de todo el equipo de Scandinavian se adherió a la filosofía de su CEO y salvaron la organización.

La aerolínea pasó de la ruina a ser una de las más recomendadas.

Y todo esto gracias a un diferencial poderoso: el servicio.

Para el autor Brian Tracy, en su libro “El camino hacia la riqueza”, el caso de Scandinavian se considera un milagro del marketing moderno.

 

¿Cómo se identifican los “momentos de verdad”?

Un momento de verdad es una promesa que se relaciona con la marca o con un producto individual.

Es también la química (o no) que surge entre un cliente y un servicio.

Este “amor a primera vista” va a depender de la pericia del segundo para seducir al primero.

Y del interés y la actitud del primero para dejarse cautivar.

Annette Franz, define los “Moments of truth” como: “Ese momento en que, si todo va bien, continuará el viaje y completará la tarea o la interacción. Si las cosas salen mal, no completará la interacción y se irá a otra parte”.

A diferencia de Carlzon, Franz opina que cada punto de contacto o cada interacción, no es un “momento de verdad”.

Sí está de acuerdo en que cada encuentro es una oportunidad para “formar una impresión”, pero aclara que no todo puede catalogarse como un MOT.

Ella argumenta diciendo:

Piensa en el viaje del cliente para comprar un producto en línea, por ejemplo. ¿Cada paso es crítico? No. Cada uno es sin duda importante para el proceso, pero sólo hay unos pocos que, en última instancia, llevarán al cliente a: (1) completar esa transacción y (2) comprar de nuevo”.

Cada encuentro entre tu clínica y tu paciente es una oportunidad para revelar una “verdad” sobre tu negocio que impactará en la relación que mantenéis.

Dicho de otro modo, tu paciente pone a prueba lo que la clínica “dice ser” y lo que realmente la clínica pone en práctica.

Tu objetivo será superar con buena nota el examen que tu paciente te realiza (tanto en la primera visita como en las posteriores).

Pero aún hay algo más.

Los momentos de verdad definen, más allá de la satisfacción del paciente, la imagen y el posicionamiento de tu clínica y, por ende, su futuro empresarial.

En el caso de las clínicas dentales, los momentos de verdad se dividen en 3 etapas:

  • Momentos antes de la consulta.
  • Momentos durante la consulta.
  • Momentos después de la consulta.

¿Estás preparado para superarlos con éxito?

 

1. Momentos de verdad antes de la consulta.

1.1. Cuando el paciente descubre que “existimos”.

Si tus pacientes satisfechos te recomiendan, atraerás a nuevos pacientes antes de que establezcan un contacto con tu clínica.

Recuerda que, tal y como dice Philip Kotler, un paciente muy satisfecho es leal más tiempo, accede a más servicios, habla favorablemente acerca de tu clínica, presta menos atención a la competencia y es menos sensible al precio.

Para ello resulta imprescindible escucharle con atención, prestar atención a todos sus gestos y seguir todos sus pasos.

Cualquier detalle puede proporcionarte datos relevantes que te ayudarán a conocerlo, con el fin de mejorar su grado de satisfacción.

Asegúrate de conocer muy bien qué es lo que tus pacientes valoran más de tu clínica para reforzarlo y comenzar con buen pie en tu primera visita.

Ese primer contacto con tu clínica se puede producir también a través del canal online, ya sea desde tu página web o redes sociales como Instagram, por lo que necesitas invertir tiempo y recursos para que tu presencia digital sea positiva.

Además, si tu consulta está a pie de calle, no olvides la importancia de la cartelería exterior, ya que puede ser tu primera toma de contacto con tu paciente.

El cartel principal de tu clínica debe llamar la atención de los potenciales pacientes.

Pero, ¿qué aspectos debes tener en cuenta para aprovecharlo al máximo?

  • Comunicación. ¿Qué quieres comunicar? La idea es que llame la atención de los pacientes potenciales, tanto si pasan por delante de tu clínica caminando como conduciendo. Al observarlo de forma rápida deben poder captar el breve mensaje: el nombre de tu clínica, un eslogan, los servicios que ofreces y/o tu aspecto diferencial.
  • Simplicidad. Sólo así conseguirás que se grabe en su memoria. Cuanta menos cantidad de información posea, más fácil será captar su mensaje, y también recordarlo.
  • Equilibrio y armonía. Es esencial mostrar coherencia entre el texto, la imagen y los espacios en blanco. La disposición de los distintos elementos debe ser armónica: ten en cuenta que la lectura se realiza de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo.
  • Ubicación. Al decidir dónde colocarlo es importante garantizar su visibilidad. Ten cuidado para que nada obstruya el cartel una vez colocado. El sentido de la circulación también es importante. ¿La calle es de un solo sentido? ¿Se ve desde la esquina? ¿Hay semáforos que detengan a los transeúntes? ¿Está a la altura de la vista de quien pasa? ¿Se confunde con los negocios vecinos?
  • Tamaño. El tamaño del cartel debe ser directamente proporcional a la distancia que lo separa de los pacientes. Si quieres que se vea desde los vehículos que circulan, deberá ser más grande que si el foco está puesto en los peatones que caminan por la acera.
  • Colores y contrastes. Los colores influyen para llamar la atención. Puedes elegir colores vivos, pero pocos. Al igual que las imágenes, un exceso sólo produce confusión. Además, verifica que los colores elegidos contrasten con el fondo.
  • Tipografía. La elección del tipo de letra debe ir en función de la legibilidad o visibilidad. Debe ser clara, sobre todo si las distancias son importantes y el tiempo que tiene el peatón o conductor para observar es mínimo.
  • Iluminación. Aunque tu negocio no realice horario nocturno, es bueno aprovechar al máximo la visibilidad para darte a conocer. Las opciones de iluminación son varias, según las preferencias, la zona o la actividad: iluminación desde dentro o desde atrás, o con luces externas que apunten al frente del cartel.
  • Autorización. Dependiendo de la zona donde esté habilitado tu local comercial, las normativas o requisitos legales para colocar cartelería exterior pueden variar, pero en todos los casos necesitarás una autorización municipal.

 

Branding para clínicas dentales

 

1.2. Cuando el paciente llama para pedir cita. 

La atención telefónica es la “gran olvidada” y la asignatura pendiente para muchas clínicas dentales.

Es cierto que cada día es más frecuente que los pacientes tengan su primera toma de contacto de manera digital, a través de tu web o por correo electrónico.

Sin embargo, el teléfono sigue siendo el método preferido de muchos otros, sobre todo para los más mayores.

Los mensajes que intercambias en ambos medios, el digital y el telefónico, son la primera impresión que tus futuros pacientes tienen de ti.

Si les decepcionas, les resultará muy fácil llamar al siguiente odontólogo o enviar un mensaje a cualquiera de los que aparecen en alguno de los directorios que encuentren en internet.

Así que vamos a evitarlo.

Algunos consejos útiles para manejar los momentos de verdad por teléfono son los siguientes:

  • Cuando recibas la llamada telefónica, indica el nombre de la clínica, el nombre de la persona que responde y saluda.
  • Evita que el teléfono suene más de tres veces antes de contestar.
  • Sonríe al atender el teléfono. Este sencillo gesto mejora la actitud de la persona que habla y facilita la comunicación con el paciente.
  • Ten abierta tu agenda para poder asignar la cita de manera ágil.
  • Ofrece a tu paciente dos alternativas y que él mismo decida cuándo quiere que se le atienda.
  • Nunca interrumpas a tu paciente.
  • Si el paciente necesita una cita de urgencia, revisa la agenda y ofrece hora el mismo día de la llamada para una primera valoración.
  • Una vez acordada la cita, solicita el teléfono a tu paciente para recordarle la cita o informarle de algún cambio (si fuera necesario).
  • Concluye la llamada de manera cordial y dándole las gracias por haber llamado.

 

1.3. Cuando el paciente acude a la clínica por primera vez. 

En el primer encuentro suele formarse una imagen de la clínica difícil de modificar.

Este momento de verdad es definitivo para la relación. Por eso, es fundamental establecer normas o protocolos de atención para todo tu equipo.

Presta atención a que todo el entorno (decoración, música, iluminación, etc.) no defraude las expectativas de tu paciente.

Aquí tienes algunas claves para usar el marketing sensorial en la ambientación de tu clínica:

  • Pon el foco visual en lo que mejor te representa. ¿Qué es lo primero que se ve al entrar a tu clínica? ¿Qué capta la mirada de tus pacientes? No pierdas la oportunidad de entrar por los ojos, el sentido que genera un mayor recuerdo. Observa desde los distintos puntos de vista de tus pacientes y asegúrate de que todo esté limpio y en orden, así como de poner tu logo, tu mejor servicio o tu valor diferencial en los puntos focales.
  • Presta atención a la iluminación. Una lamparita quemada, un rincón oscuro, un foco mal apuntado… y la magia no funcionará :( Usa la iluminación para acentuar el estilo de tu clínica: moderna, íntima, joven, cálida, tradicional, etc. Si la luz es natural, integra cortinas, vidrieras o ventanas como parte de la decoración.
  • Mantén la temperatura adecuada. La comodidad dentro de la clínica invita a quedarse y estar cómodo en ella… o a salir. Que la temperatura no dependa del azar o de la persona que pone en marcha la calefacción o el aire acondicionado. Que sea estable y previsible es clave.
  • Perfuma tu local. Nike realizó un experimento, tal y como relata Martin Lindstrom en su libro “Brand sense“, que consistió en poner dos pares de zapatillas de correr idénticas en estancias separadas. ¿El matiz? Una con esencia floral y otra sin perfumar. El 84% de los clientes prefirió el calzado que estaba en la habitación perfumada. Y no sólo eso, a pesar de ser exactamente iguales, los clientes estimaban que las del espacio aromatizado tenían un valor en promedio 10 dólares superior. Así que, busca el aroma que mejor refleje el espíritu de tu clínica y asegúrate de mantenerlo en el ambiente.
  • Pon música. El sonido es esencial para crear el clima de tu clínica. Evita pensar sólo en tus gustos o los de tu equipo al definir la música ambiente, y planifica la experiencia del paciente.
  • Ofrece algo rico. El sabor no es dominio exclusivo de los negocios gastronómicos. Una bandeja con caramelos en la consulta del psicólogo, una chocolatina en la almohada de un hotel, una taza de café en la visita a la peluquería o una degustación de cervezas en una tienda de moda crean una mejor predisposición en los clientes. ¿Qué les vas a ofrecer tú a tus pacientes?
  • Suaviza el ambiente. Presta atención a la textura y comodidad de sillas, sillones, mobiliario y otros puntos de contacto físico con tu paciente. Si te preocupas solo por el impacto visual se corre el riesgo de una comunicación táctil inapropiada (una tela áspera, un material irritante, un piso rugoso, etc.) que boicotee la experiencia de compra.
  • Dale vida. Una manera sencilla de mejorar la salud emocional de tus pacientes es gracias al uso de plantas y flores. Su presencia provoca sentimientos felices, aumenta la sensación de satisfacción con la vida y afecta la conducta social de manera positiva. Lo más interesante del uso de las flores es que con ellas también se pueden controlar los estados de ánimo cotidianos de una manera saludable y natural. Eso sí, no olvides que son muy delicadas y necesitan un continuo cuidado, por lo que debes cambiarlas en cuanto empiecen a perder vida y color.

Pero pongamos el foco en un espacio clave: tu sala de espera.

Seguro que más de una vez te has sentido cómodo o incómodo en determinado lugar.

O has estado tranquilo y a gusto en otro sitio.

La tranquilidad y la comodidad son sensaciones intangibles básicas para cualquier persona o empresa.

Por eso te invito a hacer un ejercicio rápido y sencillo ahora mismo.

Analiza tu sala de espera y pregúntate:

  • ¿Cuánto tiempo hace que no realizas algún cambio en ella?
  • ¿El mobiliario y la decoración son las mismas desde que abriste tu consulta?
  • ¿Cuál es su estado de mantenimiento?
  • ¿Cuánto tiempo hace que pintaste las paredes por última vez?
  • ¿Las revistas de la sala están actualizadas?
  • ¿Dispones de elementos como máquina de agua, cafetera, o algún snack o fruta para los pacientes que esperan?
  • ¿Tienes la red wifi disponible o un teléfono inalámbrico para quien pueda necesitarlo?
  • ¿Cómo amenizas la espera de tus pacientes?
  • ¿Qué tipo de iluminación tiene la sala?
  • ¿La ventilación y la temperatura son adecuadas?

Lo más importante es que tu paciente se sienta cómodo y tranquilo para evitar que su estrés por la visita aumente.

Ten en cuenta que la sala de espera puede ser más importante para tu paciente que el propio box de trabajo.

Un cliente que se sintió agobiado e incómodo en la sala de espera y que ha tenido que esperar mucho tiempo para recibir atención se mostrará poco colaborador y receptivo en el momento de la atención odontológica.

 

2. Momentos de verdad durante la consulta. 

Superada la primera toma de contacto, llega el momento en que el paciente conoce al profesional que le va a atender.

Del mismo modo que en las llamadas telefónicas hemos destacado la importancia de saludar, y presentar la clínica y a la persona que está detrás del teléfono, el profesional debe hacer lo propio.

Una excelente manera de comenzar vuestra relación de confianza es esperando a tu paciente dentro del box.

Y hacerlo en la hora previamente acordada con él o con ella.

A partir de este punto, llega el momento de poner a prueba tus habilidades de escucha activa, empatía y tu capacidad de análisis de la comunicación no verbal de tu paciente.

¿El objetivo? 

Conectar emocionalmente con sus necesidades y brindarle una solución adaptada a su caso.

Tras la visita con el odontólogo, habitualmente será tu recepcionista o tu responsable de atención al paciente quien presentará la propuesta y el presupuesto al paciente.

En el momento previo al cierre de la venta, tu paciente puede pensar: ¿realmente les preocupa mi salud o sólo quieren mi dinero?

Sin lugar a duda, el comportamiento en esta fase de cierre es crucial.

Y es que, no hay tema más sensible en la relación paciente-clínica que el del dinero.

Ten claridad en la información que proporcionas sobre promociones, formas de pago, financiaciones y otros aspectos económicos, y asegúrate de cumplir lo prometido.

Evita las suspicacias de la “letra pequeña” que te benefician en el corto plazo pero deterioran la relación.

 

3. Momentos de verdad después de la consulta.

Generalmente hay un momento en el que se pone punto final a la relación intensa del proceso de venta.

En los hoteles, por ejemplo, el momento de la despedida del huésped tiene un nombre propio (check-out), en contraposición con el de la recepción (check-in).

La asignación de la cita, el saludo final y la última imagen que el paciente se lleva de tu clínica son parte esencial de la satisfacción, que luego se traducirá en recomendaciones, críticas o indiferencia.

Precisamente por eso, es importante que el proceso de “salida” del paciente de la consulta sea ágil y cómodo para él.

Del mismo modo que te “irrita” esperar para pagar en un restaurante, a tu paciente le incomoda tener que dedicar más tiempo a su visita una vez ha salido del box con el doctor.

Además de la despedida de la visita, es esencial tener presente la atención posventa.

Cualquier queja, reclamación, solicitud de informes o contacto posterior del paciente con la clínica después de finalizar su tratamiento es una nueva oportunidad para revelar una “verdad” sobre el negocio.

Ahora ya conoces qué son los momentos de verdad, cuándo se producen y claves prácticas para provocar cambios desde hoy en tu consulta.

Te invito a visitar otros contenidos relacionados en el blog para seguir profundizando en marketing dental en odontología.

 

 

 
Ros Megías

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